摘要：網絡輿論作為輿論傳播的一種形式，在其發(fā)展過程中與傳統(tǒng)媒體輿論的歷程是相類似的，具有輿論傳播的特點。網絡輿論在傳播過程中與傳統(tǒng)媒體輿論應用到的傳播途徑不一樣，涉及到的范圍和場域不同，在管理過程中應用到的對策不同。網絡輿論主體具有匿名性、平等性的特點，傳播內容具有豐富性和多元性等特點。
關鍵詞：傳統(tǒng)媒體輿論；網絡輿論；異同之處
傳播技術革命給新聞傳播帶來了較大的變革，進一步擴大了區(qū)域傳播范圍，而且受眾覆蓋量增大，在傳播內容、傳播效果等方面都發(fā)生了很大的改變。當前網絡傳播技術快速發(fā)展，網絡輿論作為一種新的媒介傳播形態(tài)快速興起，給大眾發(fā)表意見提供了平臺。在當今傳媒行業(yè)發(fā)達的社會形勢下，社會主流輿論和口頭輿論占據輿論傳播的重要部分，在網絡輿論平臺的興起下，網絡輿論給大眾傳媒輿論帶來了很大的挑戰(zhàn)，兩者在傳播過程中信息互相碰撞。
一、網絡輿論的內涵
在當前網絡技術快速發(fā)展的背景下，信息的快速傳播和獲取主要依靠網絡。對于網絡輿論的概念界定，當前也沒有統(tǒng)一的概念，網絡輿論主要是社會公眾表達的一種對社會的意見和看法。網絡輿論應用到了先進的網絡技術進行傳播，已經有了很大一部分的網絡受眾群體，網民積極在網絡上發(fā)表自己的看法和意見。網絡輿論與傳統(tǒng)媒體輿論的最大區(qū)別是兩者的傳播途徑不同，也是具備輿論傳播的條件，目前網絡輿論傳播方式越來越多，有微博、博客、BBS論壇等。
輿論載體主要是作為傳播輿論的重要工具，在輿論傳播過程中都有一套固定的傳播系統(tǒng)，思想載體主要是作為一種輿論表達方式存在，網絡輿論的顯性載體是一種傳播輿論的技術和工具。網絡技術作為輿論傳播的重要工具和技術，在目前的輿論傳播中發(fā)揮著十分重要的作用，給網絡輿論提供了更多的載體，其中有網絡在線直播、新聞跟帖和播客等多種渠道共同發(fā)展。輿論的承載方式主要得益于大眾傳媒的快速發(fā)展，還有著較高的開放性和互動性。網絡論壇以單獨承載的形式對輿論的發(fā)生進行擴散和整合，當處于同一環(huán)境條件下，可以及時反饋信息，公開信息表達，促進各種觀點態(tài)度的不斷摩擦和融合，就會有一個穩(wěn)定且自由活躍的輿論公共領域。
二、網絡輿論與傳統(tǒng)媒體輿論的異同
1.網絡輿論與傳統(tǒng)媒體輿論的相同
在輿論的發(fā)展歷程上來看，輿論是有人就會有輿論，媒體還沒有出現之前輿論就已經產生了，輿論主要來自于人與人之間的口口相傳。網絡輿論和傳統(tǒng)媒體輿論都是輿論的傳播形式，都是對輿論進行傳播，網絡沒有出現之前，輿論就只有社會輿論一種，網絡出現之后，輿論越來越復雜，媒體就成了輿論的主要傳播媒介，也代表了社會大眾的意見。網絡輿論與傳統(tǒng)媒體輿論的發(fā)展階段和歷程都是類似的，而且都具備輿論的傳播特點，它們的傳播媒體不同，傳播范圍和場域也存在一定區(qū)別，但是兩者之間可以互相作用，在社會上產生較大的輿論方向。
2.網絡輿論與傳統(tǒng)媒體輿論的不同
網絡輿論與傳統(tǒng)媒體輿論相比有很大的傳播優(yōu)勢，主要的特點是：一是網絡輿論給社會大眾提供平等的發(fā)表個人意見的場所，主體之間可以匿名傳播，網民之間也可以互相溝通和交流，有言論的自由性。二是網絡輿論內容豐富，但是很難控制，網絡上網民傳播意見和想法不受控制，有著自己的言論自由權，可以發(fā)表自己不同的看法，或者是可以自由選擇自己愿意聽或者是不聽的內容。三是網絡輿論具有傳播快捷性和易變性的特點，往往一個很小的議題就可能成為全社會關注的重要話題。四是網絡媒體相比傳統(tǒng)媒體有更大的社會影響力，可以對抗傳統(tǒng)媒體，對傳統(tǒng)媒介造成沖擊，使得國家朝著更加民主的方向前進。另外，網絡輿論傳播具有一定的盲目性，而且網絡輿論傳播主體具有易變性，傳統(tǒng)媒體輿論傳播會比較理性，而且傳播內容真實，具有時效性的特點，傳統(tǒng)媒體受到政府的引導，新聞傳播發(fā)展成熟，從業(yè)者也有著良好的職業(yè)道德，整體傳播過程相對有秩序。
三、網絡輿論與傳統(tǒng)媒體輿論相互影響
網絡媒體在不斷發(fā)展過程中，已經開始傳承和兼容人際傳播、平面媒體等傳統(tǒng)媒體形態(tài)，傳統(tǒng)媒體在網絡快速發(fā)展下已經擴張為大眾傳播形式，網絡媒體和傳統(tǒng)媒體在傳播過程中會產生碰撞和交叉，兩者之間是相互依存的關系。網絡媒體傳播打破了傳統(tǒng)媒體存在的局限性，給網民提供了開放性和自由性的平臺，有利于個人言論的表達自由，也形成了自由的網絡市場。網絡輿論的傳播速度更快，網絡上的各種言論激烈碰撞。網絡傳播是一種新的、更高層面的整合，網絡輿論對傳統(tǒng)媒體的依賴更大。
當前傳統(tǒng)媒體和網絡媒體都順應社會形勢，具有提升公眾認識的功能，傳統(tǒng)媒體與網絡之間有相互作用、相互支持的關系。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程中也會借助網絡技術優(yōu)勢，其中重要的新聞信息都是從網絡中獲取到的，傳統(tǒng)媒體的進一步發(fā)展主要依靠了網絡的優(yōu)勢，給出公正、理性的評論。傳統(tǒng)媒體可以關注和回應網絡輿論，對社會上的敏感事件給出公平、合理的結果。另外，傳統(tǒng)媒體上的信息也為網民提供了討論內容，網絡媒體相比傳統(tǒng)媒體缺乏公信力，也沒有固定的受眾群體，兩者可以說是相互補充。
1.網絡輿論展現了傳統(tǒng)輿論的魅力
互聯網快速發(fā)展背景下，網絡媒體融合了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，發(fā)展成為一種新媒體，近年來，網絡主流新聞媒體已經成為網絡大量信息的構成部分。一是網絡新聞作為主流媒體發(fā)展勢頭大，網絡新聞的特點快速且及時，網民可以參與到網絡新聞的互動中。網絡新聞媒體在目前已經覆蓋了行業(yè)內的全部網民，對于行業(yè)新媒體來講有著較強的市場壟斷性，且用戶群體高度集中。
近年來，網絡新聞媒體得到進一步發(fā)展，作為獨立的新聞媒體部分擁有很大一部分的忠實用戶，新聞發(fā)布持續(xù)穩(wěn)定，每日的訪問量也較大，主流媒體覆蓋了全行業(yè)內的網民，在新聞資訊方面有著較高的壟斷，使得網民對新聞事件的關注度提高，也進一步影響了網絡輿論傳播氛圍。網絡媒體與傳統(tǒng)媒體有著同樣的發(fā)展歷程，自身的顯著性和受眾關注度呈正相關關，網絡媒體通過對傳播內容的強化，能夠進一步引導受眾的關注方向。例如，93交通之聲在5.7交通事故發(fā)生之后，及時從論壇上捕捉到該種動向，積極發(fā)揮網絡資源的優(yōu)勢，進一步跟蹤采訪，在熱點新聞上搶了頭條。
2.網絡主流新聞媒體會影響網絡輿論議程
網絡輿論議程是網民接收到外界信息、自主搜集相關信息表達自身態(tài)度的過程，網絡主流新聞媒體下的網絡輿論平臺也可以接收來自多方信息的影響。在網絡新聞事件上已經事先擬定好民意的議題方向，很多新聞網站開始重視輿情的處理，開始有意識地引導正確的輿論方向，借助媒體的多種發(fā)言方式，可以是直接評論，可以是隱形方式等，能夠為新聞網站輿論方向做出更好地引導。網絡媒體在傳播信息的過程中會進一步強化新聞內容，對受眾的關注方向進行引導，對網絡傳統(tǒng)的議程進行設置，網絡媒體的作用可以達到對網絡輿論的進一步引導作用。網絡主流新聞網站還是會依靠傳統(tǒng)媒體的新聞源，傳統(tǒng)媒體則對網絡輿論的形成和發(fā)展有著一定的影響力，不論是傳統(tǒng)媒體還是網絡媒體都會在一定程度上影響到受眾對外界信息的關注程度和關注方向。例如，在發(fā)生某一熱點新聞之后，就可以直接潛伏在各大熱點論壇、虛擬社區(qū)等，在第一時間了解動向，直接將網絡輿論引向大眾討論的熱點議題，同時了解第一線民情的反映，從一些名人博客發(fā)表的內容上了解專業(yè)的輿論。
3.網絡輿論的傳統(tǒng)化引導
網絡精英受眾是在網絡受眾中具備較高的文化程度，關注社會問題的一部分網民，這部分網民有著較高的網絡技術操作能力，而且有著較強的專業(yè)知識和新聞敏感度，通過在對應的新聞媒體討論區(qū)發(fā)表自己的言論，可以進一步引發(fā)更多網民的關注，會產生較大的社會網絡影響。這部分精英群體也會引導社會輿論方向，成為社會上傳播輿論的主流隊伍。我國目前的網絡輿論領袖分為兩種形式：一是根據新媒介開發(fā)出來的網絡輿論領袖方式，新聞媒體各大網站都設有討論區(qū)，給網民提供積極發(fā)表個人意見的平臺，便于網民將各自的意見提出來，引導輿論的網民參與到互動中，可以緩解大眾的氣氛，引發(fā)更加深入地思考。另外，網絡技術的進一步發(fā)展，使得各種形式的網絡交流互動平臺出現，有博客、播客等，這些平臺都是新媒體下發(fā)展起來的平臺，有在線話題討論等方式傳播網絡輿論，社會上出現多元意見。網絡新媒體在操作方面存在一定的技術限制，還會受到專業(yè)知識方面的制約，網絡個體數量會受到一定的限制。一部分博客在社會中擁有大量的受眾群體，能夠代表較大一部分社會受眾群體的利益，其有著很大的影響力和感召力。二是以傳統(tǒng)媒體輿論領袖移植于互聯網中，傳統(tǒng)輿論領袖主動向人們提供客觀事實并進行主觀評判，這部分輿論領袖占據社會群體中的一小部分，而且在某一方面可以稱得上是專家，輿論領袖通常作為社會公眾與媒介之間的橋梁，輿論領袖可以把關信息的傳播。在網絡中的一些傳統(tǒng)媒體新聞網站和商業(yè)性新聞網站門戶中都設有對應的話題討論區(qū)，傳統(tǒng)媒體輿論通過網絡寫手進行發(fā)帖，在中間起到橋梁引導作用，也能夠進一步引導網民的意識，將輿論方向朝著積極健康的方向發(fā)展。傳統(tǒng)媒體可以建立對應的媒體平臺，在該平臺上針對社會熱點事件進行討論，可以在線采訪和答疑提問，也能夠引導社會網絡輿論主旋律。例如，網絡輿論與手機結合起來，微博和博客等新興網絡平臺讓大眾對現實生活了解更深，熱點事件在微博上廣泛流傳和討論，而且微博有現場直播的意義，可以擴大輿情的創(chuàng)博范圍。
四、網絡輿論與傳統(tǒng)媒體輿論的傳播互動
1.網絡輿論影響傳統(tǒng)媒體輿論傳播方式
網絡輿論焦點已經成為傳統(tǒng)媒體的主要信息源之一，輿論如果在網絡上擴散，會使輿論傳播范圍進一步擴大，輿論也會引起更多傳統(tǒng)媒體的關注，網絡與傳統(tǒng)媒體之間的互動會使輿論傳播呈現上升趨勢。網絡媒體上信息的傳播有著很大的互動性，網絡這個虛擬的世界中，網民不僅是信息的接受者，同時也是信息的發(fā)布者，各種各樣的信息和文章只要在網絡上發(fā)布，所有的受眾群體會在新聞后跟帖或者是在論壇上發(fā)表自己的見解。網絡媒體的開放性給人們提供了自由發(fā)表言論的平臺，網絡平臺給每一個社會群體中的人提供了話語權，給普通老百姓隨時發(fā)表自己意見和提供建議的機會，給網民提供了表達民意的途徑。傳統(tǒng)媒體要了解社會民意，通常是建立傾聽民意的機構，政府報送一些資料等，決策者可以通過多方渠道了解民意。網絡輿論傳播的隨機性大，有更強的時效性。傳統(tǒng)媒體可以建立對應的媒體平臺，在該平臺上針對社會熱點事件進行討論，可以在線采訪和答疑提問，也能夠引導社會網絡輿論主旋律。而且在一些重大事件上，通過網絡輿論的表達，可以在政府與群眾之間形成一種良好的互動，網絡媒體與傳統(tǒng)媒體之間進一步交互，網絡上報道信息之后，網民對網絡媒體會更加重視，對網絡媒體的關注度也會進一步提升。大眾傳播媒體在傳播信息的過程中，需要受眾接收了信息之后才會將其有效作用發(fā)揮出來，大眾傳媒在傳播輿論消息時，為了能夠對社會公眾產生影響，需要發(fā)揮“輿論領袖”的作用，輿論領袖作為對媒介信息的過濾環(huán)節(jié)，會直接影響到大眾傳播的效果。網絡傳播具有很強的時效性，可以說是一種即時信息傳播，使得網絡輿論傳播與大眾傳播存在一定的時間差，這其中就會存在信息源的不準確性，通過人家傳播是二次傳播。
五、傳統(tǒng)媒體輿論和網絡輿論的未來發(fā)展方向
1.傳統(tǒng)媒體輿論的未來發(fā)展
我國自從改革開放之后，輿論傳播范圍越來越廣，社會大眾開始關注輿論內容，為了能夠有效控制輿論傳播的良性發(fā)展，國家開始注重輿論傳播的規(guī)則性，避免輿論朝著不規(guī)則的方向發(fā)展，通過建立規(guī)則引導人們的意見、交往等，要讓社會公民對各種觀點進行了解，可以有效解決輿論參與者之間的關系，使得輿論朝著健康積極的方向發(fā)展。從公共性發(fā)展角度分析，輿論管理主要是確保輿論朝著健康積極的方向發(fā)展，通過對社會輿論內外資源進行有效控制，及時解決輿論傳播過程中的問題，朝著輿論發(fā)展目標前進，可以對公眾議程進行計劃，可以營造一種良好的社會輿論發(fā)展環(huán)境。在具體實施輿論管理計劃過程中，需要正確處理公權自身與輿論管理各部分主體之間的關系，明確各自的權利和義務，可以在輿論管理方面實現價值與規(guī)律的有效統(tǒng)一。例如，在2015年智能手機興起的時代，國家廣電總局鼓勵傳統(tǒng)媒體進入到新媒體，進一步實現資源共享，實現互聯網的進一步發(fā)展。
2.對網絡輿論的未來發(fā)展
國外對于網絡輿論的管理是將其列入到傳統(tǒng)廣播電視范圍中進行管理，同時還借助政府立法、各種技術手段等對網絡輿論進行管理，還有市場調節(jié)等多種手段。各個國家針對網絡輿論的管理都是需要結合本國的實際國情進行管理，以某種管理方式為主導，會輔助于其他管理手段進行管理。我國在網絡輿論管理方面結合了我國的實際國情，建立了互聯網信息辦公室，制定了相關的規(guī)范對網絡輿論傳播主體和傳播途徑進行限制和約束，如果發(fā)生非法傳播網絡輿論的行為，及時采取措施懲治，提高網絡輿論傳播管理的有效性。還有一些專業(yè)人士認為網絡輿論管理可以吸取國外先進的管理經驗和管理方法，注重在微觀和宏觀兩個方面加強管理，建立一種綜合性的管理系統(tǒng)。宏觀層面的網絡輿論管理需要有效利用法律法規(guī)進行管理，進一步完善網絡道德規(guī)范的建設，在技術方面加強控制。微觀層面的網絡輿論管理需要發(fā)揮“網絡把關人”的作用，要能夠在網絡輿論傳播過程中正確引導輿論傳播的方向，朝著積極健康的主流輿論方向發(fā)展，朝著更加積極的方向開展討論，在社會上形成巨大的合力。例如，國家針對微博輿情應急處理制定相關政策，當網絡上發(fā)生有關人力資源社會保障的熱點新聞時，需要各大微博、網絡跟帖和論壇發(fā)帖等根據相關的指示，對輿情進行監(jiān)控和評論。
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